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品牌互動：讓傳播生動化
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，品牌管理&形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。輔助企業(yè)在消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的品牌，這就是我的工作。
在全球經(jīng)濟一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個嚴峻課題。獨特的銷售主張 USP(Unique Selling Proposition)是 R.雷斯在2O世紀5O年代提出的一種有廣泛影響的策略理論，被眾多品牌專家、營銷專家所推崇。但是面對產(chǎn)品的同質(zhì)化進一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何讓品牌吸引消費者，促成消費者再次購買呢？品牌互動是一種新的選擇。
品牌代表一種無形的關(guān)系，它著眼于對消費者的充分了解上，并能夠通過奇妙的方式，把產(chǎn)品的屬性和消費者的需求互動地聯(lián)系起來。品牌與消費者之間的“互動性”變得非常重要。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)有數(shù)個構(gòu)成象限，包括：品牌的知名度、認知的品牌、品牌的忠誠度、專利的資產(chǎn)與品牌的聯(lián)想等。一旦品牌與消費者之間的互動性增加，品牌的構(gòu)成象限強勢增長。
品牌互動是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。品牌互動的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。這種品牌的全新演繹方式HERO稱為品牌傳播生動化。
品牌傳播生動化理由
品牌互動強調(diào)企業(yè)和消費者間交互式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向推動。隨著居民收入的提高、消費意識的成熟以及消費理念的轉(zhuǎn)化，差異消費、個性消費成為時尚，未來營銷模式將是一個個性化的客戶關(guān)系的競爭模式。品牌互動，不僅縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，并通過消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個消費者的獨特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個性化的需求，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。HERO之所以大力鼓動品牌互動，至少有以下三個方面的基本理由讓品牌生動化：
第一，品牌互動非常符合馬斯洛的需要層次論。馬氏理論家喻戶曉，“飽學之士”甚至羞而談之，但常識性的東西往往就是“命根子”。從品牌互動的角度來講，它對于一個人尊重感的滿足是十分到位的。如果我們能夠透徹地了解這個世界上每個人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價值”也僅僅是對他人評價的回饋折射這一道理，我們就不難理解“品牌互動”的重要性和魅力所在了。
第二，品牌互動與MBA教學中經(jīng)常使用的頭腦風暴法、德爾斐法等有異曲同工之妙，它能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。
第三，對于企業(yè)來說，品牌互動還有一個實質(zhì)性的收獲，就是它能夠盡可能地減少企業(yè)“沉沒成本”的產(chǎn)生。資訊業(yè)的突飛猛進，一方面給企業(yè)傳播其品牌及產(chǎn)品提供了極為便捷的渠道。但另一方面，如果使用不當，也極易形成巨大的“沉沒成本”。通過品牌互動讓品牌傳播生動休，企業(yè)能夠“春江水暖鴨先知”，對于顧客需求的未來趨勢早有預測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。
品牌互動傳播精典
寶潔與小天鵝的品牌互動。洗衣粉和洗衣機是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴，雙方的合作基礎(chǔ)是品牌的聯(lián)動作用。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。 雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費者的洗衣機依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向品牌互動的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，最大限度地貼近了市場。
在中國一些名牌大學的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學生們提供著便捷經(jīng)濟的服務(wù)。洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。 在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。 在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識和請消費者試用的洗衣粉，寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。更有趣的是南方一位用戶投訴反應(yīng)他買的小天鵝洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的同志發(fā)現(xiàn)他使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當場做對比實驗，結(jié)果皆大歡喜。 寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經(jīng)濟效果。
樂百氏與德賽的品牌互動。樂百氏的大花奶牛與德賽電池的吉祥物小伴伴親密并立，打出口號是"為您提供雙高能量"。雙方在銷售各自的產(chǎn)品時，皆以對方產(chǎn)品作贈品，同時在各自的銷售終端陳列、張貼含有雙方產(chǎn)品形象的宣傳品，拋開實際的促銷效果不談，僅是優(yōu)秀企業(yè)的此種聯(lián)合，就能使各自的品牌增值。
樂百氏所用贈送禮品，純是單向購買，屬于硬性支出，兩種產(chǎn)品既無外表也無內(nèi)在的必然關(guān)聯(lián)。與德賽的合作則彌補了這一不足，從產(chǎn)品的消費對象、銷售終端、產(chǎn)品價位等方面，雙方都很接近，形成了品牌與銷售互為促進，互為彌補的理想效果，在實際宣傳支出和宣傳收效中都大大降低了自身的成本，開創(chuàng)了非同類產(chǎn)品、非同一品牌也能強強聯(lián)合、渠道與市場共享的新天地。德賽能源科技與一些企業(yè)的捆綁式銷售，實際上多為一家企業(yè)的單向促銷，并未形成互動。而且由于兩者產(chǎn)品價格懸殊，不是大到讓人感到遙不可及，便是相對小到可以讓人忽視，而德賽電池與樂百氏牛奶均屬日用易耗品，且價位相近，雙方捆綁后，應(yīng)該更易令人心動。
生動元素注入品牌傳播
微軟公司出了一款新的游戲機,微軟公司在進行營銷戰(zhàn)略的時候，就采用了一種讓熱衷于游戲機的人來主導的這種模式。比如說以前用索尼，任天堂的游戲機的消費者，他們因為喜歡游戲機本身，所以，他們會采取一個比較主動的態(tài)度來購買這個產(chǎn)品。而不是靠微軟本身在市場上去推銷這個產(chǎn)品。令人感到非常驚訝的是，微軟推銷這個微機的時候，采取了一種與在北京街頭大做廣告的方式完全不同的辦法，他們在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費者通過相互的信息，來達到品牌傳播生動化的作用。越來越多的品牌采用注入生動元素的方式來演繹品牌的風格，吸引消費者的參與，達到互動的目的。
品牌的生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面，以其形象性、新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。按照品牌生動化的思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得時尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨特而時髦。徹底改變品牌原來的嚴肅、呆板、凝重的一面。萬寶路的廣告?zhèn)鞑ィ盍钊朔Q道的是品牌造型歷久不衰，產(chǎn)品印象深入人心。萬寶路的傳播始終形成一個不可分割的概念。自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調(diào)的元素有些不下樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機。現(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何入一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬寶路香煙。在中國，處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結(jié)合。不用再多說，被媒體和輿論炒得熱火朝天的“95年萬寶路甲A足球聯(lián)賽”是如何在中國男人的心里牽掛了整個季節(jié)。其中足球隊員的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”又著實敲出了中國男人的大丈夫氣概。鑼鼓喧天的氣勢、恢宏的真實場面、粗獷的西北漢子、紅得奪目的基調(diào)……這些正是組成萬寶路廣告概念的要素。鮮紅的背景顏色是否讓人們聯(lián)想到萬寶路的紅色V形包裝設(shè)計？這些來自中國廣袤西北大草原的男性鼓手，是否也讓人們聯(lián)想到了美國的西部牛仔？
生動元素無處不在。顏色、形狀、音樂、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……品牌傳播就是要引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象。因此，企業(yè)可以根據(jù)品牌的價值和品牌的個性為品牌注進生動元素。比如，顏色在品牌中的運用就意味著形象和聯(lián)想。如果某種顏色持續(xù)地運用于各種場合及品牌，它就會成為企業(yè)及品牌的特征和格調(diào)。如IBM的深藍色、麥當勞的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的藍色。顏色對于品牌傳播生動化來說作用在三方面：識別、聯(lián)想和體驗。不同的顏色引起不同的聯(lián)想，能將該產(chǎn)品與其他感官體驗聯(lián)系在一起，如果被認為有好感或者說是美感，那么就使產(chǎn)品具有較強的親和力。
當然，品牌生動化的素材明顯源于生活、源于時尚、源于潮流、源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達到傳播的目的。
讓消費者“樂”而忘返
按照品牌生動化的傳播思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得時尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨特而時髦。徹底改變品牌原來的嚴肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費者在品牌互動傳播中，樂而忘返，順理成章地成為品牌的忠實消費者。
當我們已經(jīng)沐浴在二十一世紀的曙光之中時，回眸二十世紀的營銷之旅，能夠清晰地感知到從點到點的“直線式”營銷上升到從點到面的“平面式”營銷。進入數(shù)字經(jīng)濟時代的二十一世紀，由于消費者“主人化”意識的不斷增強，營銷方式的“立體化”已經(jīng)成為主流的發(fā)展方向。品牌互動，營造雙贏乃至多贏的局面將會是營銷界最為亮麗的風景線！
在國外，品牌互動的精髓要義早已為那些有膽有識的企業(yè)家們了然于胸，并在企業(yè)經(jīng)營中淋漓盡致地表現(xiàn)出來，其中較為典型的有娛樂巨子迪斯尼與電腦新貴戴爾公司。到過迪斯尼的游客，都對其工作人員的服務(wù)方式與態(tài)度，留下了奇異而不僅是深刻的印象。這些工作人員在厚重悠久的企業(yè)文化影響下，他們的表現(xiàn)在游客心目中已不是什么“管理人員”，而是真正的“參與者”。他們鼓勵游客參與、組織游客參與乃至直接加入到游客行列當中。這樣一種氛圍極大地調(diào)動了游客們的積極性，在不知不覺中認同并銘記了迪斯尼。其實質(zhì)雖然有刪繁就簡、讓利于民的因素，但不可忽視的是：顧客一掃過去那種逆來順受、被動接受的感覺，可以真正地以主人的姿態(tài)對自己的所需所求“指點江山”，并最終得到尊重和滿足。這種良好的心理感受是人們內(nèi)心所孜孜以求的，尤其是當其經(jīng)濟地位提高到一定程度以后，這一方面的追求愈盛
可口可樂進入中國后規(guī)模最大的品牌互動式市場推廣活動——“可口可樂-方正電腦•動感互聯(lián)你我他”的啟動，這項活動是以互聯(lián)網(wǎng)為概念，將在全國產(chǎn)生7000名幸運消費者，他們將獲得方正科技電腦公司為可口可樂精心設(shè)計和打造的“影音通”多媒體電腦，該電腦配有輕巧攝像頭和特效“低音炮”，可真正實現(xiàn)網(wǎng)上“眼見為實”的交談和家庭多媒體效果，可口可樂還將為獲獎?wù)呙赓M提供100小時的上網(wǎng)時間，而方正科技電腦公司亦將為所有幸運獲獎?wù)咛峁?年的“全程服務(wù)”。
263在線讓互聯(lián)網(wǎng)為可口可樂動起來！263在線作為本次活動的重要合作伙伴與北京可口可樂飲料有限公司合作，共同推出為期3個月的“可口可樂-動感互聯(lián)你我他”清涼網(wǎng)絡(luò)夏令營大型活動。針對本次活動263在線特別設(shè)計了“主題套餐式合作方案”，即整合網(wǎng)站中各類服務(wù)資源，使訪問用戶在不同的頻道都可感受到可口可樂的風情。263在線為此次活動提供了從技術(shù)到內(nèi)容的全方位支持。而雙方以各自具備的行業(yè)優(yōu)勢和品牌特征所推出的此次促銷活動，將成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“網(wǎng)絡(luò)營銷”領(lǐng)域進行的成功合作。263在線整合了它的特色網(wǎng)絡(luò)功能，為可口可樂帶來了大量的活動人群，并提供了包括1萬個“95963”5小時免費機時和1萬個263高性能個人收費信箱等超過3萬個獎品，其中可口可樂還特別提供了5臺影音通電腦站作為大獎及數(shù)千份精美禮品。
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